秋风飒爽，落叶纷纷，在此金秋时节，IPAG高等商学院硕士班同学们于上海交通大学徐汇校区迎来了11月16-17日为期两天的双效课程——《战略管理（下）》及《论文工作坊III》，此次课程特别邀请了上海交通大学安泰经济与管理学院的陈教授做主讲人。

战略管理 · 学理论干货

说到战略管理，就不得不提到一些重要的策略分析工具和模型，本次课程中陈教授着重向同学们讲解了著名的安索夫矩阵和波特五力模型。

安索夫矩阵：

安索夫矩阵是由策略管理之父安索夫博士于1975年提出的，通过产品和市场两个维度在原有和新领域的组合形成四个经营方向。通过在各个方向下形成公司经营的策略安排，由此组成公司的整体经营策略。

1）以现有产品面对现有市场称为市场渗透（Market Penetration）。以当前的市场产品的组织为发展焦点，力求扩大产品的市场占有率，说白了就是在你的老本行上撸起袖子加油干。例如，企业往往会通过产品降价和提升服务质量获取更多用户，通过营销广告来扩大产品知名度。

2）以新产品面对现有市场则是产品开发（Product Development）。在原有的市场上推出新的产品，利用现有的客户进行新产品销售，这时候相当于是在产品层面上离开了原有领域，而在市场方面还是面对原来老产品的消费群体，那么这个时候就是对产品设计是否能满足原有消费群体的需求。例如，头条通过主动推送新闻的方式，让人们更加容易的获取到想要获取的信息，而满足了人们个性化的需求。

3）以现有产品面对新市场是市场开发（Market Development）。以原有产品去进行新市场的开拓，提供的产品不变，这样对于公司的产品技术能力要求还是一样的，公司需要通过产品定位的创新去拟合新市场消费者的需求，或者是通过销售方式的调整、市场宣传的针对性加强，去激发新市场的需求。例如，趣头条虽然产品定位于三四线城市居民，独有的看新闻奖励机制，但是其类似于头条的新闻核心推送技术并没有改变。

4）以新产品面对新市场是多样化经营（Diversification）。对于企业而言这样的选择已经完全脱离了自身原有的经营领域，不论是在产品成熟度还是市场接受度上都是新的挑战，提供新产品到新市场，面临太多不确定因素，对于企业而言有较大的经营风险，所以一般会通过直接引入目标领域的人才或产品来支持多样化业务的开展，在多样化经营成功的企业大多能够在市场和产品能力上形成较好的协同效应。

波特五力模型：

波特五力模型是迈克尔·波特（Michael Porter）于20世纪80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。他认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策。这五种力量分别是：

1）供应商的议价能力 ：供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。

2）购买者的议价能力：购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。其购买者议价能力一般受购买数量、卖方行业的企业规模、购买产品类型等多种因素影响。

3）新进入者的威胁：新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，其自身希望能够在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业的盈利水平降低。

4）替代品的威胁：两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。

5）同业竞争者的竞争程度：大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，而这些冲突与对抗就构成了现有企业之间在价格、产品介绍、广告等多方面上的竞争。

讲到波特五力分析模型，陈教授以可口可乐公司为例，与在场同学们热情互动，大家逐一对可口可乐公司的五种竞争力进行了讨论和分析。

案例解读 · 看尔虞我诈

商场如战场，企业之间的各种明争暗斗无疑是一场没有硝烟的战争。

结合陈教授前面讲到的可口可乐公司在碳酸饮料市场的各种竞争力分析，我们也会发现可口可乐与“冤家”百事可乐相持了一场百年“相爱相杀”的交锋竞争，百事可乐不但没有消失，反而日益壮大，最终形成了势均力敌之势。可以说，百年之间，双方的态势不是西方压倒东风，就是东风压倒西风，谁都一棍子打不死谁。

可口可乐和百事可乐以广告公开对抗、提高声量，同样以产品创新刷足市场存在感。无论哪一种做法，扩大的都是“碳酸饮料”这个共同生存的大市场。如果没有它们的共同竞争努力，恐怕碳酸饮料不会成为人们饭桌和聚会上的常客，更遑论种种心理慰藉和情感寄托。

而反观阿胶行业，我们仍然记得2002年轰动一时的“马皮造阿胶事件”。虽调查结果证实报读不实，但当时的百年老字号企业深受影响，一度处于破产边缘，同时整个阿胶行业也动荡不安，人心惶惶。

良性竞争：眼睛向内，盯着自己。

恶性竞争：眼睛向外，盯着别人。

“双方都要是赢家。要为这个市场提供乐趣。我们提供的乐趣越多，买我们产品的人就越多，无论什么样的产品，诀窍是，必须有趣。如果这场战争看上去有一个公司已经岌岌可危，厄运连连，而且已无回天之力，游戏的气氛马上就会急转而下……”对于可口可乐和百事可乐的竞争，哈佛商学院教授理查德·泰德罗曾如是说。

论文构建 · 思布局谋篇

第二天的课程上，陈教授以“论文工作坊”的形式指导同学们如何写好一篇硕士论文，涵盖了论文的框架构思、如何让论文“有血有肉”、论文各要素的标准及要求以及如何使用工具查找文献等多项内容，另外还根据同学们上期提交的小论文进行“一对一”点评指导，从题目乃至框架结构一一帮助同学们理清思路，找准方向。

写论文首先要解决的问题是：你是谁？潜在的进入者？业内的竞争者？还是其他角色

清楚自己的定位后，要明白自己要什么？为什么？怎么做？

一般毕业论文由标题、摘要、正文、参考文献等4方面内容构成。

1）标题要求明确、简练、新颖、简明扼要。分标题与主标题一致，作用是帮助笔者理清思路，便于文献检索。分标题与主标题可以为重述关系、并行关系或者既不重述也不并行的关系。

2）摘要即整篇文章的“迷你浓缩”，放在论文的正文之前，以方便读者阅读，所以要简明、概括。需交代清楚论文背景、意义；对象范围；内容、过程及结论；创新点与理论实际意义。

关键词要另起一行，在摘要的下面单独列出，一般以4-6个关键词最佳。首先，它们都是从全文中提取的，其主要功能是方便读者检索论文信息。

3）正文是毕业论文的核心内容，包括序论、本论、结论三大部分。

序论也叫前言、引言、导论或绪论，是论文的开头部分。序论内容一般包括选题的背景、理由、意义和目的，或研究的目的、范围、方法及所取得的成果，也可以包括文献综述和现状分析，笔者本人将有哪些补充、纠正或者发展，还要简单介绍论证方法。

本论部分是论文的主体，是分析问题、论证观点的主要部分，也是最能显示作者的研究成果和学术水平的重要部分。一篇论文质量的高低，主要取决与本论部分写得如何。本论部分的要求包括：一、论证充分，说服力强；二、结构严谨，条理清楚；三、观点和材料相统一。这部分要以充分有力的材料阐述观点，要准备把握文章内容的层次、大小段落间的内在联系。

结论是一篇论文的收束部分，是以研究成果和讨论为前提，经过严密的逻辑推理和论证所得出的最后结论。同时要写对课题研究的展望，提及进一步讨论的问题或可能解决的途径等。在结论最后，也可以写致谢的几句话或者另起一章，向在本篇论文的撰写过程中曾给予帮助的人表示谢意。致谢要写得感情诚恳、言语得体，不要有夸张的溢美之词。

4）参考文献，就是将论文在研究与写作中参考或引用的主要文献资料，列于论文的末尾。参考文献应另起一页。所列参考文献应是正式出版物，以便读者考证。所列举的参考文献要标明序号、著作或文章的标题、作者和出版物信息。

思想升华 · 拓思维方式

他山之石，可以攻玉。

两天的课程中，除了教授战略管理的专业知识、策略分析方法以及论文写作标准及要求，陈教授更多的是启发和引导同学们的结构性思维和批判性思考方式，强调思维方式、思想格局的重要性。不主张同学们被动的吸收现成的知识和经验，而是希望同学们学会拥有新时代企业家的思想方式，举一反三，灵活运用发挥，毕竟“授人以鱼不如授人以渔”。

听课认真，玩耍投入

法国蒙彼利埃第三大学(法国保罗-瓦莱里大学)Université Paul-Valéry Montpellier 3

坐落于“阳光之城”蒙彼利埃市中心。学校成立于1289年，与巴黎第四大学、巴黎第六大学及图卢兹大学等著名大学齐名。

法国蒙彼利埃第三大学成立于1289年

法国最著名的国立重点文科大学之一

教育学在法国大学排名NO.2

在上海交通大学徐汇校区开设在职硕士EMBA，博士EDBA学位班，依托上海交通大学安泰经济与管理学院师资平台

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