随着12点锣声的敲响，天猫双11数据定格在2135亿元，京东双11数据为1598亿元，两者纷纷突破2017年记录。据数据统计，年轻消费者的崛起为双11贡献了大部分配额，而个性鲜明的年轻化、时尚感、网红产品等特质也在今年双11发挥得淋漓尽致。

战报虽飘红 通讯行业开始变冷静

通讯产品依然成为双11的绝对主角，作为人手一部的功能性产品，手机已经不仅仅是简单的通讯工具，其承载了社交、交易、学习等多项能力，已经是大部分消费者亟待更新的刚需品，而优惠力度之大也是此时换机的重要理由。

今年，无论是京东还是天猫，都在严查刷单行为，京东通讯方面，一加、华为、小米、vivo、OPPO、荣耀、Apple、三星、诺基亚、联想、努比亚、8848等品牌“疯狂2小时”的销售额同比均超180%，年度旗舰手机华为Mate20系列、荣耀Magic2、小米MIX3均在10秒内销售额破千万，游戏手机品类销售额是10月日均的4倍，黑鲨、红魔、ROG备受消费者青睐。

值得关注的是，今年双11，各大手机品牌在销量及销售额排名的追逐上势头减弱，全天活动截止之时，仅荣耀发布了整体销售战报排名；小米并未单独公布手机的数据，而是将手机融入IoT，公布了一个总数；而更多品牌也只是对双11销售成绩进行了简单汇报，OPPO单独发布了K1产品突破30万台销量的海报，vivo宣布X20获得2500-3000元价位段全面屏销量冠军，联想祭出手机销售同比增长第一的名头。似乎手机销售竞赛的火药味不再那么浓。之所以出现这样的情况，也是因为今年的双十一数据最为真实。

纵观本年双11手机行业战报，荣耀的成绩有目共睹。坐拥超过三个系列的荣耀在产品矩阵上的优势更加明显。小米与荣耀在手机品类拥有相似价格区间的产品，但今年销售成绩并不理想，对一直将线上作为主要阵地的小米具有不小冲击。由于基调定位问题，多数品牌线上销售实力不足以反映整体状况，例如OPPO、vivo的线上渠道相较线下实体店铺的铺设不占优，所以不能完全体现品牌销售实力。但从线上双11销售能力来看，去年多个品牌竞相争夺的“第一”今年鲜有提及，荣耀的代表性可见一斑。据数据统计，连续三年，荣耀品牌占据双十一手机销售多平台首位。作为一家成立于2013年的互联网企业，能有如今硕果，值得探讨。

产品同质化严重 渠道与创新尤为重要

进入2018年，国内智能手机市场出货量持续下滑。实际上，2016年国内智能手机市场增速已经放缓，2017年出货量首次下滑。根据中国信息通信研究院发布的《2018年1月国内手机市场运行分析报告》显示，2018年1月，国内手机市场出货量3906.4万部，同比下降16.6%，上市新机型51款，同比下降19%。随后产生在手机圈的马太效应越发明显，品牌集中度变得更高，同质化严重挤压了小众厂商的存活空间，致使不少品牌落马消失。

头部品牌包括苹果、荣耀、OPPO、vivo、小米等依靠更大的渠道优势占据了更多市场资源。

作为后起之秀，最初，荣耀的策略与小米相同，将互联网思维贯彻始终，将线上渠道作为销售通路的主要开拓方向，后期再填补线下渠道与海外市场。作为互联网手机先驱，小米一度成为消费者追捧的明星，但由于技术更新严重同质化，小米也逐渐退烧。

此时，荣耀站在丁字路口，作为有强技术支持的荣耀，一边是技术驱动产品，一边是小米“互联网”思维，左一步要探索全新道路，右一步只需要踏着别人的车辙继续走。事实证明，荣耀选择全新探索的路收效甚广。多个类别手机产品分布不同价格区间，扩大消费者选择范围，从一开始极力追求性价比到如今尽量区别于“大同化”产品，荣耀的方向似乎走得很对。

彼时，小米承诺全国开设小米之家，由于其完全自营，选址、装修等很难在短时间开遍不同城市，荣耀采取与经销商合作方式，快速落地，用更短时间将荣耀品牌带到更多城市、乡县。线上渠道能力与线下渠道架设为荣耀品牌知名度的提升立下汗马功劳。

不过，深究荣耀与小米之前的差异还在于，荣耀一直是围绕手机来布局，而小米则更多的围绕其新零售，对于小米来说，或许消费电子与其IoT整体战略已经大过手机本身。

在线下渠道上，OPPO与vivo的实力更甚，双11线上销量一般的OV在线下渠道建设显得更加突出，国内三四线城市及东南亚遍布“蓝、绿”广告，已然体现了其在线下的布局更加完备。

而相较于OV及小米的以东南亚及印度市场为主的国外战略不同，荣耀在亚洲地区后率先将欧洲作为其进军目标，在进入欧洲多国后，将连接亚欧大陆的俄罗斯市场收入囊中，荣耀海外战略版图也逐渐扩大。不难看出，荣耀一直都在朝着更高端的市场努力。

AI与5G或将推动手机业再进一步

AI与5G是万物互联智能世界的两大驱动力。荣耀、小米等品牌随后在AI上发力，以荣耀为例，其已经在AI领域布局多年，从V10起就一直对AI进行深化，逐步应用到更多产品中。业内公认，手机作为万物互联的超级入口，将具备更高的感知、理解与认知能力，以及迅捷的传输速度和强大的网络覆盖能力，成为名副其实的智慧手机。

由于5G时代尚未完全到来，手机市场增长境况或许不会大幅度改变。目前，国内智能手机市场呈现创新乏力、谨小慎微的局势，缺乏真正意义上的革新产品。大多数手机厂商只敢在配置升级、屏占比提高等方面，做微创新。值得注意的是，这样的创新极易被复制和模仿，形成新一轮的同质化。而消费者面对众多“撞脸机”时，购买冲动被大大降低，进而总体销量继续锐减，形成新一轮的恶性循环。双11销量虽不能完全反应手机市场回暖，但能够被更消费者认可是手机品牌更应该值得庆贺的事。研发实力从侧面反映出品牌能力，消费者也更加青睐于创新性更大的产品。相信在5G的推动下，手机行业正面临着新一轮的创新改变与提升，届时，通讯行业新的战役也将再次打响。（文/郑伟）

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